Patron Tequila er kendt af rigtigt mange mennesker, fordi det er et globalt brand og dertil faktisk en rigtigt udmærket premium tequila. Mange tequilaentusiater har sådan et lidt distanceret forhold til Patron, fordi det er det første tequilabrand, som fik den helt store “brandingtur” og voksede fuldstændigt explosivt i løbet af ganske få år. Historien om de personer der skabte Patron og hvordan, er rigtigt spændende og lærerig. Een af stifterne, Martin Crowleys exkone, Ilana begik en lille bog om eventyret efter at bølgerne efter skilsmissen, Martins død og ejerskiftet havde lagt sig.
Bogen er i litterær forstand ikke voldsomt velskrevet, men hvis man engagerer en smule indlevelse i den, kan man alligevel godt få et billede af hvordan det har været at sidde på toppen af den eksplosion, som udviklingen i Patron Tequile viste sig at være, og hvordan det var, at leve med den afsindigt arbejdsomme mand som Martin Crowley var.
Først og fremmest er det umuligt ikke at blive betaget af den uhæmmede ambition der blev investeret i projektet. Ilana, Martin og deres ven og forretningspartner John Paul deJoria starter firmaet i 1989. Ambitionen er ikke at lave et stort firma eller blive kendte eller blot sælge mange flasker. Nej, ambitionen er at skabe et globalt brand. Bare sådan – et globalt brand! Udgangspunktet er naturligvis en glæde ved en særligt god tequila de finder i Mexio, produceret af den virksomhed som senere kommer til at levere al tequila til det, der kommer til at hedde Patron.
Martin Crowley og John Paul de Joria opkøber et helt års produktion af tequilaen fra fabrikken i Mexico og udvikler brandet Patron. I begyndelsen er ideen at alle flasker skal være håndblæste, men praktiske forhindringer omkring flaskens præcise volumen sætter sig i vejen. Alligevel fortsætter man med en meget eksklusivt udseende flaske og et design inspireret af parfumeflasker. Man mærker i Ilanas mange anekdoter hvordan processen har karakter af et kunstnerisk projekt. Hun designer selv mærkater, de kendte grønne bånd osv. Den oprindelige fabrik havde Francisco Alcaraz ansat som produktudvikler. Francisco Alcaraz var også med til at udforme CRT og er mildest talt en vidende herre hvad angår tequila. Efter nogen tid bliver han ansat af Patron, og det er sikkert for en stor dels vedkommende hans ansvar at Patron bliver istand til at fastholde den samme smagsoplevelse og kvalitet, selv om de skifter til en større fabrik og jo aftager voldsomt meget mere agave end hidtil.
John Paul deJorio er en person som deler vandene lidt indenfor den verden der hedder tequila conoisseurs. Han er stenrig og blevet det på at sælge hårprodukter til frisørsaloner. Men han er også et interessant eksempel en amerikansk iværksætter, som fastholder viljen og evnen til at hitte på. Det bliver ham, som er pengepungen bag projektet “Patron – the global brand” de første år. Igennem hans vidtforgrenede kontaktnet til alverdens kendisser indenfor film og mode, sætter man en massiv kampagne i gang for product placement. Alle 90érnes stjerner er ombord. Springsteen, Clint Eastwood, Schwarzenegger, Tom Cruise, alle lader sig vise frem med Patron i hænderne og eksempelvis Clint Eastwood dedikerer en hel lille filmsekvens i “In the Line of Fire” til nogle rigtigt lange skud af Patron Tequila. Det er værd at huske på at vi befinder og i tiden før internettet. Det er sommetider vanskeligt at forstå og forholde sig til hvor meget vanskeligere det var at sprede budskabet om en ny highend tequila hurtigt. Og set i det lys er den omkring 13-15 år det tog at skabe et internationalt brand fuldstændigt fantastisk. Det er først i 2003 at Patron under DeJoria og den ny manager Ed Wood tager seriøst hul på social media.
Det amerikanske spiritusmarked er som alle andre markeder båret af et net af distributører. Der er mindre distributører og større distributører og for Patron blev processen med at vokse sig op igennem distributørnetværkene en lidt smertefuld process fordi de voksede stærkt. Meget stærkt.
Allerede i 1990 har de sat sig på 100% af produktionen hos deres leverandør i Mexico. I 1990 skal de på den enorme vin og spiritusmesse Annual Wine and Spirits Wholesalers of America og præsentere deres nye brand, Patron Tequila. Der er en sjov beskrivelse af den veloplagte kynisme der indgår i etableringen af standen. Under kapiteloverskriften “Boobs or Bust” beskriver Ilana hvordan hende og gemalen tager til Las Vegas og tjekker showgirls for, at finde en der kan stå i standen. Kriteriet er i høj grad store bryster, og efter at have tjekket en større mængde dansere ender de med at ringe til diverse escortbureauer for, at få dem til at sende langlemmede og storbarmede piger ud. Her finder de så til sidst Sammy, som bliver deres pige i standen udover Ilana selv.
I det hele taget lægger Ilana bestemt ikke skjul på at sex sælger og i hendes måde at fortælle på kommer der masser anekdoter og beretninger, som bærer præg af at hun selv har været en stærkt drivende kraft mht netop den måde at angribe markedsføringen. Hun designede selv Patronpigernes minimale outfits og var selv med til at udvælge de flotteste piger. Og hun drypper rund omkring i bogen masser af hints til det vilde halvfemserliv som velhavende jetsetter med eget spiritusbrand. Her for eksempel fra hendes vidneudsagn i forbindelse med skilsmissen fra Martin Crowley, hvor det pludselig blev vigtigt at beskrive Ilanas rolle i samlivet med Martin Crowley.
“Among the many things Nina and I had in common was a cosmopolitan casualness about nudity. As a southafrican, I´d always sunbathede topless, as did Nina, and we regularly did so at our pool. Nina had also attended many parties at Windsong that occasionally ended up in with at skinny-dip in the pool in the wee hours of the morning.”
Da Martin Crowley dør skærer John Paul de Joria hårdt igennem mht markedsføringen af Patron. Slut med storbarmede piger og slut med extravagant og dekadent livsstil. Nu satser man kun på produktets elegance, social media og i et vist omfang også sponsorering af alverdens aktiviteter, motorløb, sejlsport og sågar nogle popbands.
Så er du automatisk med i lodtrækningen om en Maracame Tequila Blanco
Vi trækker lod den sidste dag hver måned. Vinderen får besked direkte.
NB.Tjek din mailboks og godkend din tilmelding, ellers bliver den ikke registreret.
